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農夫山泉的尊嚴在過去的17年間，這傢中國最有名氣、最為市場化的包裝水企業在歷次輿論危機中都選擇瞭負隅獨行，以個體之姿迎戰“外敵”。文 本刊記者 張玲玲農夫山泉創始人鐘睒睒或許很難預料到，一次消費者投訴，會在行業協會、新聞媒體的持續關註下，發酵成一場危及其品牌的公眾事件，並在多方利益纏鬥之下，最終演化為一出兩敗俱傷的喧嘩鬧劇。在過去的17年間，這傢中國最有名氣、最為市場化的包裝水企業在歷次輿論危機中都選擇瞭負隅獨行，以個體之姿迎戰“外敵”，那麼這一役，鐘睒睒又是否能贏得他想要的結果？農夫山泉遇挫始末農夫山泉事件本身並不復雜。持續時間長達近兩個月的農夫山泉事件，最早始於3月14日，21世紀網開始對農夫山泉瓶中黑色不明懸浮物的報道以及由此開始的對其水源地的調查，並質疑其自定產品標準允許黴菌存在，但農夫山泉對這一問題選擇無視。4月8日，21世紀網再次發文質疑農夫山泉廣東生產和使用的標準為浙江地方標準，相比廣東省相關標準放寬瞭對部分有害物質的含量要求，但依然未獲農夫山泉任何回應。直到4月10日，《京華時報[微博]》接過瞭挑戰農夫山泉的接力棒。當日《京華時報》刊登的《農夫山泉標準不如自來水》一文，才真正擊中瞭鐘睒睒和農夫山泉的命門。在這篇報道中，京華時報援引中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞之語證實，農夫山泉執行的產品標準為浙江省標準DB33/383，該標準由浙江質監局提出並歸口，由農夫山泉作為唯一的企業代表參與制定。報道認為，地標應服從國標，而農夫山泉產品隻明示瞭上述浙江省標準，且這一標準在有害物質砷、鎘的限量等三項指標上，均寬松於國標GB5749《生活飲用水標準》(即自來水標準)，遂得出如上結論。4月11日，農夫山泉終於對這一輪的輿論危機作出反應。公司官方微博發佈回應《京華時報》的公告中，稱該負面新聞幕後的策劃者是華潤怡寶。農夫山泉指責稱，觀察近段時間華潤怡寶的一系列宣傳動作，均存在特殊指向性。譬如，在農夫山泉被曝丹江口水源地污染問題後，華潤怡寶在北京召開新聞發佈會，主要內容正是涉及飲用水企業的水源保護責任和水源必須符合生活飲用水標準。再如，農夫山泉傢喻戶曉的廣告語是“大自然的搬運工”。而今年“3·15”後，華潤怡寶和一傢大型門戶網站合作推出“中國飲用水之殤”的專題，喊出的口號則是：“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”針對這一指責，華潤怡寶也隨即發佈聲明，稱“我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。農夫山泉針則對華潤怡寶的這份聲明稱：“不要有膽做，沒膽認”，並在官方微博二次回復《京華時報》，稱其產品品質高於任何標準。4月13日，《京華時報》報道稱，農夫山泉的回應避談有害物質指標寬松一事。4月14日，農夫山泉公佈多地檢測報告，三復《京華時報》，稱其砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結果優於國標2－11倍；並在2天後的4月16日，回復《京華時報》稱農夫山泉產品全面優於GB5749-2006國傢自來水標準，其中21項指標優於國標12-1000倍，並稱京華時報之前並未采訪農夫山泉。同日，華潤怡寶稱農夫山泉對其的指控使公司名譽造成瞭損害，已向深圳市南山區人民法院提起訴訟。4月17日，《京華時報》發文稱農夫山泉一直不配合采訪，卻無端指責其不采訪。此後，《京華時報》連續用多個版面質疑農夫山泉所用標準，而農夫山泉方面則一直堅稱其產品品質高於任何標準。4月28日，陷入輿論漩渦的農夫山泉公司開始付諸司法手段，向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。5月2日，農夫山泉公佈美國國傢測試實驗室164項全套檢測報告，稱產品品質全面優於美國FDA瓶裝飲用水質量標準。而《京華時報》則表示，該報告系5年前檢出，不代表目前其產品沒有問題。雙方由此陷入混戰。5月6日，此前就此事一直不正面接受任何采訪的農夫山泉，忽然選擇在京高調召開新聞發佈會。雙方的隔空罵戰終於演變為當面對峙。會上，農夫山泉董事長鐘睒睒言及法律常識、衛生標準常識、食品安全常識甚至新聞報道常識，並直指《京華時報》連續27天、用67個版面批評農夫山泉，“開辟瞭一傢媒體批評一個企業的新聞紀錄”、系“輿論暴力”，同時他表示，鑒於這樣的市場環境，農夫山泉將選擇退出北京。包裝水標準之爭在中國，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類，所有包裝飲用水的原料用水都應當符合《生活飲用水衛生標準》。國內關於包裝飲用水標準的質量標準體系復雜而混亂，涉及國傢標準、地方標準，其中既有食品質量標準，也有食品衛生標準。在這樣的背景下，《京華時報》對農夫山泉施以“標準不如自來水”的嚴厲指控未免武斷。前述國標的自來水檢測項目共計106項，而瓶裝飲用水隻有21項。但是，多數瓶裝水的源水即是自來水，所以在自來水檢測過後，多數重復項目瓶裝水不需檢測。而值得註意的是，國標僅針對純凈水和礦泉水，對於農夫山泉這類天然水，目前隻有地標。因此，農夫山泉自述稱，其產品必須同時符合自來水國標、瓶裝飲用水國標和天然水地標，確實符合這一實情。目前，我國的食品標準體系由衛生安全標準和質量標準構成，其中，前者由國傢強制執行，不需強制明示，而後者則有強制明示要求。國標GB5749系由衛生部門出臺，不是強制明示項目。《京華時報》質疑地標DB33/383總體坤含量(0.05)大於衛生國標GB5749(0.01)，確系浙江地標“烏龍”。但一方面，農夫山泉的檢測結果確實小於0.01；另一方面，地標與國標“打架”問題，誠如農夫山泉所言，“應由浙江省衛生廳解釋”，而非企業承擔責任。而這正是鐘睒睒叫屈最重要的原因之一。“我們是將兩個標準合二為一，從嚴執行。”在新聞發佈會上，農夫山泉董事長鐘睒睒說。農夫山泉將這種輿論壓力帶來的市場影響做瞭精確計算。自2012年12月以來，到2013年4月10日之前，農夫山泉在北京的銷售一直保持在同比30%以上的增速，但現在，增長不僅停頓，甚至出現瞭部分下滑的趨勢，農夫山泉的高管在發佈會上證實，加上退出北京桶裝水市場的損失，今年他們的損失還將增加500萬元。但是即便虧損，鐘睒睒也要堅持退出擁有十萬用戶的北京市場，因為“尊嚴，比金錢重要。”鐘氏公關術在過去多次公關危機後，鐘睒睒似乎已經越來越習慣於這樣的模式：通過拒絕媒體的采訪，制造饑餓營銷，然後突襲式地開新聞發佈會，凝聚所有人的關註。對於鐘睒睒這位“老記者”而言，危機之下的種種選擇，與其個人性格和策略息息相關。事件發生後，多傢媒體曾致電鐘睒睒，但都未收到任何回應。中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞則在其受訪中，稱農夫山泉此前態度傲慢：“它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們多置之不理”。面對危機之火，應澄清自身立場與態度，而非以強硬態度樹敵更多。從事件結果上看，鐘睒睒可能有必要反思整個戰略。盡管事後看來，在本輪與《京華時報》鬥狠中，輿論的天平已經開始向農夫山泉傾斜，此前的兩度危機，鐘睒睒帶著農夫山泉，也隻能勉強稱為“涉險過關”，眾多爭議不休：諸如企業是否一定要撲出去打這樣刺刀見紅的超限戰？是應該及時止損還是探求一個所謂的“真相”？新橋公關CEO沈志勇認為，危機公關，要麼一擊致命，要麼控制烈度。判斷第一，最忌糾結。評論者稱，縱觀農夫山泉的歷次危機公關，“剛性有餘，柔性不足”，“離事件太近，離消費者太遠”。在整個危機事件處理過程中，農夫山泉始終缺乏與消費者的“信息知會”和“事實傳達”。中國公共關系協會常務理事、浙江省公共關系協會副會長兼學術委員會主任、浙江工業大學人文學院教授張雷卻持以不同看法，他認為，“隻要把風險控制在可控的范圍內，防止負面影響過大，這比廣告的效果要好的多。”鐘睒睒肯定知道，營銷也好、公關也罷，所有的一切，最終還會歸結到產品和事實本身。對於農夫山泉這樣一個對質量堪稱極端偏執的企業來說，它的浴血奮戰盡管在一定層面上脫離瞭商業實用主義，卻符合鐘睒睒對自己的嚴苛預期。評論員葉檀[微博]早年針對農夫山泉事件的評論，亦適用於這一次的風波，她詰問道：“難道每一次市場和法治的進步，都需要企業用抗爭、訴訟、不得清白不罷休這些激烈的手段，才能獲得嗎？”浙商聲援魯冠球萬向集團董事局主席要挺住，不要怨，查自己，做得對，從頭越！宋衛平綠城集團董事長鐘總，近來看瞭var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
中國民族衛生協會指責農夫山泉態度傲慢 內容來自hexun新聞
新聞來源http://news.hexu
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