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在2013年“發現中國好項目”推介會和頒獎盛典上,廣州紅谷皮具有限公司(以下簡稱“紅谷”)成為投資者追捧的“明星”。雖然獲獎企業各具特點,但紅谷卻以95%的新店存活率牢牢吸引住瞭現場投資者的眼球。與此同時,紅谷昆明正義路店10月更是以121.8萬元再次刷新單店盈利紀錄,舉座皆驚。作為一傢專註品牌運營和品牌推動型的專業化皮具公司,截至2013年10月底,紅谷在全國已開出16個省級分公司、1500餘間直營店和專賣店。如此大的單店規模卻保持著如此高的新店存活率,紅谷是如何做到的?通過專訪廣州紅谷皮具有限公司零售支持中心總監吳駸,《中國經營報(博客,微博)》記者發現,開店支持系統和運營提升系統是紅谷高存活率的重要原因。選擇對瞭就等於店鋪成功瞭一半紅谷每年會召開三次大型新品訂貨會,並采取提前5個月的訂貨制和補貨制。紅谷對於加盟商新店的扶持從選址就已經開始。在加盟商開新店前,幾乎全國所有城市,包括四至六級城市的主要商圈和商街上適合開店的位置,紅谷的員工都已經提前踏察過。平時營銷中心員工除瞭單店的巡店外,還會開著車把城市主要商圈和街區逛一遍,目的是給加盟商做規劃。十年間,紅谷創始人鄧申偉帶領招商團隊,走遍瞭中國的各級市場,每個城市的商業街都留下瞭他們的足跡。隨便說到哪條商業街,鄧申偉都對街上的店鋪如數傢珍。當遇到合適的鋪位,會立馬租下來,並且能迅速計算出店效達到多少就能盈利。因此當一個城市或地區的投資者提出要在某個地段開新店時,紅谷都會給出一個參考性很強的建議。正是這種“鷹眼看市場,鐵腳走市場”,吃苦耐勞的紅谷精神,對加盟商選址的指導意義才會很精準,具有極強的針對性。目前的渠道搭建主要分三種合作模式,一是單店加盟,吳駸形容這是“紅谷渠道的基石”,尤其是開在四到六級城市的店鋪,可以承載36億元的市場規模;二是城市代理,主要是選擇沒有省級總代的城市,而且這些城市代理發展好的多數會選擇向上爭取省級總代;三是省級總代理,目前在全國已有16傢。記者發現,紅谷的渠道模式借鑒瞭很多體育企業的經驗,但渠道較體育企業更下沉。通過測算,吳駸表示,除去鋪位租金和人力成本,投資者隻要投資19.5萬元就可以開出一傢紅谷皮具店,真正實現瞭低成本創業。但新店開出後,如何保證新店存活就成為重中之重。吳駸通過持續巡店發現,多數投資者都是行業外的人士,有的甚至毫無店鋪運營經驗。他們面臨的最大難題就是經營能力。比如投資者不會選貨,紅谷會允許新店首批進貨中有50%的貨品可以換貨,以便幫助投資者順利度過最初的不會選擇適銷貨品的階段。紅谷每年會召開三次大型新品訂貨會,並采取提前5個月的訂貨制和補貨制。給力的終端銷售支持系統2012年,紅谷單店店效達到135萬元,年均增長35%,遠高於同行業10%左右的水平。度過最初的開店困難期後,如何把握日常經營中的問題點、機會點和增長點,就開始考驗加盟商的持續運營能力。而如何提升店鋪的運營能力,正是吳駸工作的重點。他的解決方案是,完善終端銷售支持系統。他認為,目前皮具行業的終端信息系統的完備程度較服裝行業要落後十年。因為統計顯示,一個店鋪超過一半的銷售額都是來自老會員,終端信息系統的完備程度對單店提升銷售額,總部對總體銷售的把握,都具有重要參考價值。同時,紅谷有一個企業遠程培訓網絡系統,針對全國1500多傢專賣店開放,每個專賣店的店長、員工以及公司的代理商、加盟商等都可以登錄企業內網。每位投資者都可以看到公司在上面發佈的信息及零售經驗分享等。吳駸介紹,這也是店鋪對員工培訓的重要形式,員工可以通過內網掌握銷售知識,比如皮具如何保養、銷售話術、產品如何搭配等。紅谷還建立瞭與加盟商溝通及輔助銷售宣傳資料下載的平臺(紅谷內網),投資者、店長和店員還可以通過這個內網平臺向公司提意見,對這些問題的處理采取總經理負責制,由總經辦直接處理,一般都會得到及時答復。同時,紅谷總公司有個叫做零售支持的部門,專門針對分公司、代理商的培訓師做培訓,而每個分公司、代理商都有自己的培訓部,他們針對自己市場上的終端員工展開培訓。除瞭終端銷售支持系統,紅谷另一個幫助投資者提升銷售額的方法是教投資者使用各種工具,最重要的就是對銷售數據的分析。總部員工巡店時,會重點查看門店的貨品陳列、品類結構以及貨品總量等,然後對照門店的零售數據進行分析。通過分析告訴店員達成銷售增長的方法,比如如何讓老顧客回頭,如何通過觸摸率、試背率逐步增加成交等。通過零售數據系統,紅谷可以知道專賣店運營的三個最核心的數據:每個員工的銷售貢獻、銷售商品數據分析以及VIP會員的銷售情況。如從銷售商品數據中可以看到,每個品類的銷售占比是多少,銷售占比是否與專賣店陳列空間的陳列占比相匹配,還有專賣店的庫存是否與它的銷售占比、陳列占比相匹配。從VIP會員的銷售數據中可以看到,老顧客、新顧客的消費比重有多大。吳駸麾下還有一支特別行動隊—卓越小組,招之即來,來之能戰。其主要職能就是針對業績欠佳的加盟商,深入當地,根據個體情況,切實幫助他們提升單店盈利水平。經卓越小組出手相助的店鋪,月銷售平均增加50%!目前紅谷擁有250萬VIP會員數據庫,其中活躍用戶90萬。為瞭提高會員的黏度,紅谷打造瞭完善的客戶服務體系,如在店鋪裡設置休息區,免費提供飲品和雜志,增加兒童互動玩具等。為瞭將紅谷客戶變成忠實粉絲,任何人、任何品牌的包包,都可以拿到紅谷店裡做免費清洗和保養。紅谷公司還在麗江為VIP會員修建瞭專門的度假區—紅谷客棧,到麗江旅遊(002033,股吧)的紅谷VIP會員都可以憑借消費積分兌換免費住宿。久而久之,紅谷沉淀瞭一批忠實客戶,其重復購買率達到瞭60%。這些方法保證瞭新店的成活和老店鋪銷售的持續提升,2012年,紅谷單店店效達到135萬元,年均增長35%,遠高於同行業16%左右的水平。而單店月效紀錄是121.8萬元,是由昆明正義路店2013年10月創造的。析易國際商業模式研究院點評凝聚族群贏未來紅谷皮具以幫助加盟商一起成長為企業運營核心,從現場問診、門店評估、打造信息流平臺、建立紅谷商學院等方面幫扶經銷商,做到10億元的年銷售規模。從商業模式的角度看,我們的建議是紅谷皮具不僅在服務及品牌建設上發力,圍繞200萬VIP會員打造自己的族群,在同業競爭中才能更勝一籌。簡單地講,一群彼此關聯,擁有相同興趣、愛好及價值觀者集合在一起,這就形成瞭族群。以小米手機為例,雷軍未做手機之前就先建立米聊社區,打造瞭一個米聊族。在社區內,通過讓眾人參與手機開發,開發團隊對手機使用情況不斷反饋的信息進行改進,所以小米手機一經推出就異常火爆。紅谷皮具該如何創建自己的族群?隻需兩樣東西:一個是尋找用戶共同的興趣、愛好及價值觀,另一個是建立成員間通暢的溝通渠道。今天,時代不斷創造著新族群,他們的興趣、愛好、價值觀,正在快速改變著市場、改變著消費觀念,許多傳統項目正在受到新生代消費族群的挑戰。在我們看來,能夠把握時代脈搏,創建族群的企業更容易贏得廣闊的未來。

紅谷皮具單店高盈利的奧秘

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新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-16/159738249.html
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